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国漫如何修炼中国的超级IP?

2019-05-24 11:53:11    来源:动漫界    编辑:郑 文

 中国出品的《九色鹿》《雪孩子》《大闹天宫》《天书奇谈》等国漫,曾作为中国文化输出的重要载体,受到国际市场的重视。但在此后的很长一段时间,中国动漫市场都被日韩美等舶来品所充斥。

而随着中国创作者的迭代、成长,互联网的发展助国漫全面崛起,2018年,中国泛二次元用户已达3.5亿。《狐妖小红娘》《一人之下》《斗罗大陆》等头部作品用“好故事“赢得了市场关注和国际同行的尊重。

 

 

最近,朋友圈里流行借电影《大侦探皮卡丘》回忆童年。

“小时候放学回家的第一件事就是打开电视,等待着每天晚上5点半播出的《宠物小精灵》。”“我童年最美好的记忆就是《宠物小精灵》,我们共同经历了一边收集小精灵、一边经历冒险的童年。”

这部真人宝可梦电影《大侦探皮卡丘》上映后,连续10天蝉联单日票房冠军,目前累计票房5.18亿,以绝对优势领跑了五月电影票房。

 

 

皮卡丘,全世界最会卖萌的富豪

1996年,原本由任天堂发行的游戏《精灵宝可梦》(也翻译为《口袋妖怪》或《宠物小精灵》)发布,游戏界又多了一款有口皆碑的好作品。

由此为开头,皮卡丘的传奇故事开始拉开帷幕。在不久之后,由游戏中的原型开发的衍射漫画《皮皮传》,让受到了很多读者的欢迎。

任天堂敏锐的发现了IP的价值,开始以《皮皮传》为核心,做起广泛的市场营销,例如:邀请读者参与活动赢得限量版宝可梦“梦幻”,而“梦幻”的数量只有100只。这样的策略一下激发了市场对《口袋妖怪》关注度。到1997年3月时,游戏《口袋妖怪》借漫画之势,跃居日本软件销售榜TOP30。

尝到甜头的任天堂为了保障新版本游戏的销售业绩,干脆找到日本最大的出版集团小学馆合作开发IP衍生漫画、动画,1997年,第一部《精灵宝可梦》动画正式上线,而在漫画中具有高人气的皮卡丘,取代了原来的主角皮皮,摇身一变成为Pokémon这一IP的首席代言人。

看似是一个无心插柳柳成荫的经典案例,对此,中国动漫行业也有自己的看法。如国内最大的网络动漫平台腾讯动漫的负责人邹正宇,今天在2019腾讯全球数字生态大会“ACG专场”所言:“在这个信息量爆炸的年代里,也许100部质量平平的作品所带来的价值,都比不上1部经过市场验证的明星级IP。”

 

 

在皮卡丘动漫取得成功之后,其IP价值不断被叠加——专卖店里有上千种皮卡丘形象的商品,日本航空公司飞机上也印着皮卡丘的形象……2005年的世界博览会,特意设置了精灵宝可梦乐园,一个月内吸引到400多万人次,之后继续在世界巡展。日本成功地将皮卡丘以及宝可梦所代表的萌宠文化,以IP的形象输往全世界。

成功的IP具有可持续发展能力,皮卡丘的热度一直没有降过,据App Annie统计,自2010到2018年间,全球收入排名前十的游戏中,《精灵宝可梦》排名第十。任天堂从皮卡丘身上充分挖掘出IP的文化和商业价值,随着“萌文化”在全球的盛行,皮卡丘由日本的大本营辐射全球市场,1999年,皮卡丘被《时代》选为年度第二大最有影响力人物;2003年,以8亿美元的收入,《福布斯》将皮卡丘列为年度最挣钱的虚拟角色,截止至今年3月,《精灵宝可梦》全球IP的营收已高达900亿美元!

在IP的加持下,皮卡丘成了这世界上最会卖萌的“富豪”。而之所以能跻身《福布斯》富豪榜,其实是得益于IP周边衍生品的授权与售卖、电子游戏销售、卡牌游戏销售、动漫和电影收入。

当下如日中天的IP衍生品独角兽迪士尼,每年靠衍生品收入四五十亿美元,这其中囊括了米老鼠、冰雪奇缘、漫威、星球大战等超级IP,但以皮卡丘周边为代表的Pokémon,却以单个IP,平均每年就能赚回二三十亿美元,其正版衍生品多达数千种,涉及生活用品、服饰和零食等多个品类。

国漫IP,也有了不起的“后起之秀”

皮卡丘以单个IP斩获的文化和商业成功,在全球范围内并不是唯一。比如圆滚滚的“蓝胖子”,依然以“三十多岁”的年纪活跃在是文化娱乐潮流的最前线。

要想复制这些“超级IP”不是一件容易的事,但它们的成功为国漫创作者带来希望——只要是优秀的作品,就会有价值放大的机会。

《狐妖小红娘》就是国漫IP里一个成功的例子。

 

 

就在两天前,5月20日这个被赋予浪漫的日子,杭州市民被全国各地的网友“实名羡慕”了。

《狐妖小红娘》大型纯爱巡礼系列活动,吸引到许多情侣前来参与、互动,杭州西湖的最美环线51路,也全部换上了《狐妖小红娘》的主题装扮,杭州的巴士、地铁里,市民和游客与经典国漫《狐妖小红娘》不期而遇。

而《狐妖小红娘》传递出的纯爱文化,流动在城市风景中的二次元画风,也助力杭州塑造城市文化名片。在杭州邂逅《狐妖小红娘》的网友感慨:“日本熊本县因为二次元的熊本熊吸粉无数,我们中国也终于用动漫形象为城市加分了!”

 

 

《狐妖小红娘》成为杭州动漫公交形象使者

而这个已经具有大众影响力的、能够帮助城市塑造城市文化名片的IP,一开始其实也“只是”一部小小的漫画而已。

2010年,庹小新以“雪花啊”的名字开始连载漫画《狐狸精调教手册》,一年后连载更名为《狐妖小红娘》,故事基于《狐狸精调教手册》重新设计,画面全部重画。

虽然当时的《狐妖小红娘》并未有任何证据证明,它几年后能取得怎样的成功,但它从源头开始,就做好了“用心讲故事”这件事。

在漫画作品里,妖怪找寻前世恋人在这一世的转世,引发的一系列搞笑、或感动的爱情故事。凭着这些好故事,漫画有了喜欢它的粉丝,其IP价值也逐渐被关注,被挖掘,最终成长为一个具有大众影响力的国漫明星IP。

2013年,《狐妖小红娘》正式登陆腾讯动漫,如今它在腾讯动漫点击量143亿;同名动画2015年开播,全网播放量超51亿、腾讯视频单平台播放量超28亿。

随着《狐妖小红娘》文化价值的不断输出,IP影响力也辐射到了更多的线下空间。肯德基、品客等著名品牌就曾和《狐妖小红娘》合作,借助其在大众的IP影响力为产品提高对年轻用户的吸引力。

“竹业篇”热播之后,携程邀请来《狐妖小红娘》参加“高铁游”,在年轻人喜爱的社交化的视频图文社区里分享“旅拍”,定制独家番外彩蛋《狐妖小红娘出游篇》,有效传达产品内涵和特色,也在场景中完成对用户群体的深度产品教育。

 

 

女主角涂山苏苏“跨界”三次元,入驻携程旅拍成为首个二次元旅拍博主,将虚拟漫画身份和现实生活融合,差异化突围。狐妖小红娘入驻旅拍以来,粉丝数量达2.51 万,日均UV维持在50-60万,成长迅速。

一个明星IP能够创造怎样的商业价值,皮卡丘算是给全球秀了一波操作。而身为“后辈”的《狐妖小红娘》同样给国漫做了个漂亮的示范。

而另一部国漫IP《一人之下》,则用时尚和年轻人易于接受的方式,向行业展现它具有的IP价值。

 

 

《一人之下》

《一人之下》是腾讯动漫和动漫堂共同出品的,2015年2月连载至今,在腾讯动漫上拥有173亿的人气,中日动画播放量超31亿。能在日本与日漫进行正面竞争,《一人之下》也为国漫IP的文化输出起到先行军的作用。

以二次元的单一方式传播是远远不够的,腾讯动漫以《一人之下》为创作灵感,通过“潮流”将IP中的“道文化”传递给更多年轻人,基于《一人之下》推出了概念潮牌“人有灵”,市场反馈相当积极:系列服饰第一季上线不到12小时,三款人气角色编号限量款,全部售罄。

 

 

“人有灵”系列广告

因为受到年轻消费者的追捧,人气动漫IP《一人之下》“乘胜追击”,将在今年7月与“自在云南”的州市特色进行联动创意,国潮“人有灵”系列也将与云南老字号品牌合作,结合云南当地的扎染、刺绣等传统工艺,打造出一系列具有云南特色潮流服饰。二次元×商业×传统文化的叠加效应,为国漫明星IP的多元延展性,起到一定的模板作用。

明星IP的养成之道,腾讯动漫总结出一套“方法论”

前面提到的这些明星IP成长的路径,孵化出《狐妖小红娘》、《一人之下》的腾讯动漫洞察到:“那些真正有价值的明星IP,可以达到以一敌百的效果,拥有不可估量的商业价值。“

但像《狐妖小红娘》、《一人之下》这样的优质的原创IP,依旧是中国动漫市场当下最稀缺的资源。如何找到具有潜力成为明星IP的作品,是腾讯动漫一直在研究的课题。

腾讯动漫成立于2012年。经过7年的累积,收获了1.2亿的月活跃用户,全平台作品近30000部,其中点击量破亿的作品超1500部。 可以说,腾讯动漫从源头上就拥有了一个巨大的“IP池”。

如何在池子中找到那个最具潜力的IP,邹正宇分享了腾讯动漫孵化IP、培育IP的方法论。

邹正宇将腾讯动漫的经验总结成了三个词——海量的数据、成熟的运营机制、专业的编辑体系。

这三个词语的背后其实就是腾讯动漫的技术、经验、眼光,想要不错过任何一个好作品,这三个本事缺一不可。平台方需要多维度去分析作品的潜力、多元化去运营作品,当然编辑的眼光还需要放得长远些。

作为动漫IP的源头,拥有作品版权及独家运营权的腾讯动漫。对于一个好作品来说,不论是动画化、周边衍生还是商业合作,都能通过腾讯动漫“一站式”获得服务。

这样的机制,一方面尽可能地让成熟的创作者在健康的模式下滚动。另一方面,也保证了新品类、新作品、新人能够获得足够多的关注。

邹正宇提到:“从《精灵宝可梦》和迪士尼的案例不难发现,通过科学的孵化、运营、开发,明星IP的生命力极其旺盛。在十年、二十年、甚至五十年的时间里,都能保持热度,持续盈利。”

这个观点就引出了行业对腾讯动漫的进一步发问——对于腾讯动漫来说,在寻找到具有价值潜力的IP之后,科学运营和开发,又意味着什么呢?

在腾讯集团副总裁程武的演讲里,我们或许可以找到这个问题的一些答案。程武提到:”完整的动漫产业链和新文创大生态优势,为腾讯对动漫产业的信心和理想奠定了坚实的基础。“

 

 

腾讯集团副总裁程武

新文创战略已经提出两年,行业里也对此有了比较清晰的认识。而腾讯完整的动漫产业链,其实是指——打造国漫IP的旗舰平台“腾讯动漫”、国漫第一视频平台“腾讯视频动漫频道”、国内最大的ACG内容社区“波洞星球”。

具体来说,腾讯动漫作为打造国漫IP的旗舰平台,其孵化的IP,能够与腾讯视频进行继续培育和互相转化。再通过波洞星球社区的ACG优秀创作人进行二次创作,进一步帮助IP扩大影响力。

另外,腾讯还集中多个与动漫相关的业务,比如 QQ、QQ空间、微视等众多流量平台,它们也会成为优质IP的提供价值最大化的服务生态优势。国漫正在全面崛起

再进一步说,在腾讯“新文创”的生态里,动漫IP可以和游戏、文学、影视等文化内容共生,成为真正具有大众影响力的明星动漫IP。

通过这些,我们可以看出,腾讯动漫已经尽了最大的力量,创造了一个动漫明星IP成长的最好环境。

由互联网巨头加持的动漫平台不断输送优质IP,填补和更新动漫市场上的内容,而后市场的成熟为创作者们提供多元变现机会。

我们有理由相信,在腾讯动漫以及全行业的努力下,每一个好IP都不会被辜负。

那个一度被日韩美漫侵袭的中国市场,正在迎来国漫最好的时光。

百年前的水墨漫画开始,中国动漫,一直在路上。

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